好推廣不粗暴而藝術-Rising
發布日期:2014.04.02 原文出自:RISING

好推廣不粗暴而藝術

 

  在中國市場上,奢侈品牌數量眾多,想要提升自己品牌在消費者心中的影響力,絕非靠打打大麵積的硬廣就能做到的。

  LVMH集團董事長Bernard Arnault前不久發表了自己的意見,打算暫時放緩在中國的擴張步調,這是因為奢侈品銷售在中國的發展已經到達了一個巔峰,是時候放棄擴張策略,專為如何穩固經營並尋求長遠的穩健發展。

  用比較通俗的話來解讀就是,現階段在中國經營奢侈品生意,頻繁開店已經不是戰略的重點,在已有的店鋪經營狀態下,如何利用已有資源,在堅固塑造品牌形象之餘,提升品牌的影響力——這句話說起來假大空,但對於品牌而言卻絕不是簡單事。

  分析一下這其中的利害與緣由:在店鋪數量已經限定的前提下,奢侈品牌想要維持業績的增長,那勢必要對單店的銷售額做一個規劃。那麽如何能夠吸引更多顧客來店裏消費呢?那就是要分散其他品牌的消費,匯整為自己的消費。簡單來說,同樣是春裝,能讓顧客少買其他品牌一條裙子,轉為買自己品牌一條裙子,這就是基本的策略。

  但是,在中國市場上,奢侈品牌數量眾多,想要提升自己品牌在消費者心中的影響力,絕非靠打打大麵積的硬廣就能做到的。奢侈品與快消品不同,奢侈品具有自己的品牌形象,無法通過電視廣告雜誌硬廣來凸顯自己的“好吃”、“好用”、“功效明顯”,奢侈品傳遞的是一種理念,以及與設計有關的美感。

  因此奢侈品牌總有自己的形象塑造方法,而且不通過打硬廣這種粗暴的手段,就能實現讓自己品牌被更多人接受和讚頌的目的,這才是真正的高招。

  讓ag8亚游來看一個很成功的例子。

  Louis Vuitton是絕少會把廣告打到電視和戶外上的高端品牌,作為一個奢侈品,LV給人的印象又絕不僅僅隻是一家“服裝和皮具販售商”這麽簡單——仔細想一想LV做過的事情,你就能很快明白我想說什麽。

  沒錯,除了時裝和皮具之外,LV常年來致力於與藝術跨界合作。不僅在合作過的藝術家名單裏,你可以看到村上隆、草間彌生、Richard Prince等等當代藝術家的名字,在LV於幾個城市開設的路易威登之家裏,你還可以發現並欣賞到LV精心挑選的書籍、攝影作品甚至音樂作品,這些作品裏有不少還是LV發掘並支持其創作人發行自己的作品的。

  LV是具有藝術氣息的奢侈品牌,這就是Louis Vuitton所營造出來的品牌形象,這種品牌形象所具備的價值,要遠比花大錢砸廣告要有意義得多也更深入人心。

  近年來,LV的藝術跨界創作讓人印象最深刻的作品,算是跟英國裝置藝術家Billie Achilleos合作的動物造型係列。這個係列原本是為了慶祝Louis Vuitton 品牌100周年所做的合作,而在2011年位於悉尼喬治街的路易威登之家開幕之時,整個係列被搬到了店裏,並特別加上了澳洲大陸特有的鱷魚、袋鼠等動物造型,使整個係列的造型更加多元化,宛如一座奇幻動物園。

  “奇幻動物園”最有趣的地方在於,Billie Achilleos繪製了幾十張構想圖,而要實現這些“動物”的實際造型,就需要用到LV自己的皮具來“組裝”。需要特別說明的是,用來塑造動物形象的這些皮具,都是LV確實販售過的熱門商品,其中包括經典的Speedy係列、Alma係列等等,而如果你仔細去觀察的話,會發現,Damier Graphite 係列的鑰匙包其實是一個熊掌!或者其他 Monogram 的產品是一條蚱蜢的腿。

  這個“奇幻動物園”在全球範圍內都經曆了一場漫長的旅程,從倫敦啟航,到巴黎、澳洲、日本東京,如今,為慶祝品牌進入大連五周年,此展覽以中國大連這個浪漫城市做為首站,在時代廣場旗艦店正式開展,並在3月到7月期間分別於深圳、武漢、上海等地展出。令人頗感趣味的是,作為中國之旅的特別獻禮,Billie Achilleos還創作出了中國的代表性動物熊貓,以此來吸引中國的消費者。

  這毫無疑問是一個成功的商業戰略:通過跟藝術家的合作,將整個奇幻動物園推到了藝術品的領域上去,而這些活靈活現的“動物”,以其巧思和奇趣,即使是藝術也不至於曲高和寡,很能夠吸引一般人的注意。在你默默地欣賞“動物”的同時,你也就了解到了LV的皮具們的特征、樣式、用料、做工……

  在筆者看來,這真是最最高明的品牌宣傳形式。

  從商業策略的角度來說,Louis Vuitton絕對是奢侈品行業裏的頂級高手。當然,這也與品牌本身的風格和調性有關,倘若換成是CHANEL或者GUCCI,一個是獨立的女性,一個是性感的都市女子,都不適合做出與當代藝術跨界合作的行為。隻有找到共同屬性,才能衍生出賞心悅目的作品,讓作品自己去說話去宣傳,是最生動的廣告。